Mechanizm według Doctorowa wygląda tak. Najpierw internetowa korporacja oferuje użyteczną usługę za darmo, budując dużą bazę użytkowników. Potem zaczyna im świadczyć coraz gorsze usługi, a priorytetowo traktuje partnerów biznesowych. Na koniec ich też zaczyna źle traktować, ale wtedy jest już monopolistą. Ostatecznie przegrywają więc wszyscy, i przeciętny użytkownik, i płacący klient.
Przez jakieś ćwierć wieku byłem dziennikarzem, do dzisiaj mam dużo sentymentu do tej branży. Szczególnie boleśnie odczuwam więc zgównienie mediów.
Wszystkie te fazy widziałem na własne oczy. Na początku był zachwyt, że Internet ułatwia dostęp do informacji. Gdy zaczynałem uprawiać ten zawód, żeby przeczytać, o czym pisze „Guardian” albo „Le Monde”, trzeba było pojechać do Instytutu Francuskiego albo do British Council.
Nagle zniknęła taka konieczność. Wystarczyło włączyć komputer i wszystko było na wyciągnięcie ręki. Ba, doszła do tego rozkoszna świadomość, że ja też zyskam nowych czytelników, którzy nie muszą już po mój artykuł fatygować się do kiosku. Same zalety!
Istniały już wtedy wyszukiwarki takie jak Altavista, ale działały z dzisiejszego punktu widzenia bardzo prymitywnie - po prostu wyszukiwały określone ciągi znaków. Jeśli szukałeś pizzerii, wyświetlały ci się nie te, które są najbliżej - tylko te, które miały najwięcej razy powtórzone słowo „pizza” w kodzie.
W ówczesnym paleointernecie każdy sam sobie musiał optymalizować wyszukiwanie. Wystarczyło przecież do słowa „pizza” dodać „Mokotów” - i już dostawało się użyteczne rezultaty.
Później nadszedł Google, który to wszystko brał na siebie. Google zna ciebie lepiej niż ty sam, więc wie, czy kiedy szukasz pizzy, ma ci polecić najtańszą sieciówkę czy drogą włoską restaurację z wyfraczonym kelnerem.
Taka była szlachetna teoria. Mniej szlachetna praktyka była jednak taka, że Google ci pokaże te pizzerie, która zapłaciły haracz. To jest - przepraszam - wykupiły reklamy.
Branża medialna stała wtedy murem za Google’em i sprzeciwiała się wszelkim próbom ograniczania praktyk monopolistycznych. Typowy komentarz typowego dziennikarza od technologii kilkanaście lat temu sprowadzał się do sloganu „nie pozwólmy, żeby politycy zepsuli Internet!”. Nie chcieliśmy dostrzec, że Internet znakomicie psuje się sam.
Wierzyliśmy, że nas ten system nie zabije, bo przecież potrzebuje świeżych treści (tzw. kontentu). A kto ma produkować treści, jeśli nie dziennikarze? W teorii więc wystarczało zadbać o to, żeby nasz serwis pokazywał się algorytmom wyszukiwarek tak, żeby widziały, że dostarczamy wartościowe materiały na różne tematy.
Ten obowiązek - czyli Search Engine Optimization - początkowo powierzano komuś z redakcji, po prostu na zasadzie „Czesiek, od dzisiaj ty się tym zajmujesz”. Szybko jednak pojawił się taki problem, że chociaż Czesiek robił wszystko, co w teorii powinno zadziałać, to w praktyce nie działało.
Ponieważ algorytmy z zasady są głupie, w Internecie zapanował click fraud - oszustwo klikowe. Pojawiły się całe farmy klików (click farms), których zadaniem jest zwabianie ludzi do śmieciowego kontentu. Nim się połapią, system zdąży im pokazać kilka reklam. Zresztą to nie muszą być ludzie, wystarczą boty.
Internetem rządzą dziś algorytmy oszukujące algorytmy oszukujące algorytmy oszukujące algorytmy wystawiające faktury. Bo na samym końcu ktoś za to wszystko płaci - na przykład zdesperowany właściciel pizzerii, który nie ma innego wyjścia.
Pojawił się nowy, wysokopłatny zawód „specjalisty od SEO”. Aby móc ich zatrudnić, redakcje zwalniały działy korekty. Ale też zwalniały, bo nie miały innego wyjścia.
Dziś specjaliści od SEO są de facto nadredaktorami obernaczelnymi. Narzucili nam, jakie mają być tytuły oraz pierwsze zdania artykułów, żeby były - proszę mi wybaczyć próbkę branżowego żargonu - „dobre snippety na serpie”.
Co gorsza, narzucają też tematy. Niedawno na przykład zewsząd bombardowały nas nagłówki, że kostka masła kosztuje już 40 złotych. Człowiek szedł do sklepu, widział, ile kosztuje naprawdę i dziwował się, czy media już doszczętnie zdurniały.
W pewnym sensie - tak. Po prostu wszystkie zatrudniają takich samych specjalistów od SEO, którzy tego dnia na wszystkich porannych kolegiach zażądali tego samego. „Internauci dziś chcą czytać, że masło jest po 40 złotych, więc musimy mieć taki nagłówek”. SEO locuta, causa finita.
I tak zgównienie wyszukiwarek doprowadziło do zgównienia mediów. Dziennikarze muszą rywalizować z farmami darmowego kontentu - i z góry wiadomo, kto wygra.
Jest tylko jeden sposób na uratowanie dziennikarstwa. Rezygnacja z wyścigu. Należy olać snippety, serpy, boty i algorytmy. Zatrudnić korektę. Pisać dla czytelnika, nie pod SEO. Redagować, nie optymalizować.
Nie mają państwo pojęcia, ile radości sprawia mi napisanie artykułu do serwisu, który kieruje się taką filozofią.
Wojciech Orliński - nauczyciel chemii w warszawskim Liceum Miodowa i felietonista „Polityki”. W latach 1997-2022 pracował w „Gazecie Wyborczej”. Autor kilkunastu książek, ostatnia to BUM! Wszystko, co musisz wiedzieć o chemii, żeby przeżyć kolejny dzień. Prowadzi bloga „Ekskursje w Dyskursie”, którego można wspierać przez Patronite oraz Suppi.
